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Réflexions : Do you speak « Slow marketing » ?

22 mai 2025
Le « slow marketing », ce n’est pas un marketing lent ! C’est un marketing durable, inclusif et engagé, mettant en avant des actions alignées sur les attentes sociétales et environnementales actuelles.

A l’EGC, nous abordons le marketing dans toutes ses dimensions, et celle de l’éthique est primordiale. Le modèle du « slow marketing » offre une alternative aux logiques de performance à court terme.

Le « slow marketing », ce n’est pas un marketing lent ! C’est un marketing durable, inclusif et engagé, mettant en avant des actions alignées sur les attentes sociétales et environnementales actuelles.

Il est issu du mouvement « slow », initié dès les années 1980, notamment avec le « slow food » lancé par Carlo Petrini. Dès 2004, C. Honoré dénonçait la culture du « plus vite », qui, selon lui, infiltrait déjà tous les aspects de la société, y compris la consommation. 

Le slow marketing, c’est revenir à une temporalité respectueuse du consommateur, en adoptant des principes de proximité et de durabilité, et en privilégiant la construction d’échanges à long terme plutôt que la maximisation immédiate des ventes. 

La marque Veja, fondée en 2004, est un bel exemple d’application des principes du slow marketing. Veja mise en effet sur la transparence dans ses communications, l’éco-conception et le commerce équitable pour asseoir sa notoriété.

Les dirigeants de l’entreprise osent communiquer sur le fait que, malgré leurs efforts, ils ne sont pas parfaits en matière de RSE, mais partagent leur feuille de route d’engagements à venir. Comme le souligne F.Moras dans la Revue Française du Marketing ( N° 269, 2019) Veja développe une stratégie de « marketing invisible », où l’éthique remplace l’effet d’annonce. 

Le « slow marketing » est donc global, intégrant la durabilité de ses produits dès le projet entrepreneurial. Ensuite, la cohérence des actions, la sincérité du dirigeant, la pertinence du projet, l’innovation responsable font le reste. 

Comme le souligne Anaïs Baumgarten, en 2025, mettre en avant un petit effort pour cacher de gros impacts, encourager des comportements contraires au développement durable : ces techniques sont de plus en plus risquées !  Certaines marques pensent pourtant encore qu’il est possible de faire passer une obligation réglementaire pour une initiative propre à leur entreprise. Des chaînes de burgers communiquent sur leur engagement environnemental et sur leur décision de passer à de la vaisselle non jetable lorsque… elles n’ont plus le choix au niveau légal.

Le slow marketing se heurte à certaines limites. Il est plus facile à mettre en œuvre dans les secteurs du luxe ou de l’artisanat que pour des secteurs à forte volumétrie et à obsolescence rapide. Autre difficulté majeure : la mesure des résultats. La démarche « long terme » n’est pas en phase avec les indicateurs classiques du marketing digital (taux de clics, conversion immédiate, ROI à court terme)  qui privilégient l’efficacité immédiate.

En conclusion, il importe pour les entreprises d’être au clair sur la dimension réelle de la durabilité de leur marque, l’idéal étant de créer un produit plus durable et plus attractif… et de contribuer à créer de nouveaux imaginaires de consommation.


Christine BUISSON
Professeure Permanente EGC Lille


Christine BUISSON, diplômée de l’Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle et de l’ESSCA, est professeure permanente à l’EGC Lille en marketing et communication et coordinatrice pédagogique du Bachelor EGC sur le Campus EGC de Lille.

Bibliographie

Articles

  • Slow Marketing : Vers un marketing de la résonnance, F. Morace. Journal du Marketing, Hors Série Slow Economy, 2009
  • Marketing responsable : une nouvelle orientation stratégique ? Revue Française de Gestion, N°37, 2011

Webographie

  • 5 actions pour un marketing éthique et responsable, Podcast Slow Marketing, Anaïs Baumgarten, 2024