Le marketing a longtemps été un domaine dominé par les hommes, mais au fil des décennies, les femmes ont su s’imposer et révolutionner cette industrie. Malgré le plafond de verre (« glass ceiling », terme popularisé dans les années 19801) qui désigne les barrières invisibles auxquelles les femmes font face dans leur ascension professionnelle, de nombreuses femmes ont marqué le secteur du marketing aux États-Unis et en Europe, apportant une vision innovante et influençant profondément les stratégies des entreprises.
Évolution du rôle des femmes dans le marketing
Historiquement, le monde des affaires a longtemps été un bastion masculin. Première femme à présider l’influente Association française des entreprises privées (Afep), Patricia Barbizet, habituée des CA du CAC 40, avait rappelé en 2021 être “entrée dans une école de commerce la première année où les filles étaient admises” (Challenges, 2023).
Le marketing était un domaine où les femmes occupaient des postes subalternes. Cependant, avec l’évolution sociétale et la montée du féminisme, les femmes ont gravi les échelons et apporté une approche plus humaine et centrée sur le consommateur dans les stratégies marketing.
L’essor du marketing digital a particulièrement favorisé l’émergence des femmes dans des rôles de direction. L’importance des compétences analytiques et créatives ont permis à de nombreuses femmes de briser les barrières traditionnelles et de prouver leur valeur au sein des grandes entreprises. Des initiatives de la part d’organisations telles que « Women in Marketing » au Royaume-Uni et « She Runs It » aux États-Unis œuvrent pour encourager la diversité et l’égalité.
Les femmes, forces motrices de l’innovation en marketing
Dans le marketing, les femmes apportent une vision plus inclusive et adaptée aux attentes des consommateurs. Elles jouent un rôle clé dans le développement des campagnes publicitaires plus diversifiées. Le marketing digital a également offert de nouvelles opportunités aux femmes entrepreneures. Par exemple, Whitney Wolfe Herd, fondatrice de Bumble, a réussi à imposer une application de rencontres qui redonne le pouvoir aux femmes, révolutionnant ainsi l’industrie des technologies avancées et du marketing digital (Shoenthal A., 2023).
Le management féminin aux États-Unis et en Europe introduit des approches innovantes qui enrichissent les pratiques managériales. Les femmes cadres tendent à privilégier un modèle plus horizontal et collaboratif, contrastant avec les structures hiérarchiques traditionnelles.
Selon Hélène Périvier (L’économie féministe, 2020), les femmes managers adoptent souvent un leadership basé sur la concertation, l’écoute et l’inclusion, favorisant ainsi l’intelligence collective. Des études, comme celle de Eagly et Carli (2007), montrent que les dirigeantes ont tendance à privilégier le leadership transformationnel, qui repose sur l’inspiration et le développement des compétences de leurs équipes, plutôt qu’un leadership transactionnel fondé sur le contrôle et l’autorité. Cette approche horizontale favorise l’innovation, la motivation et la rétention des talents, créant un climat de travail plus participatif et efficace.
Une étude publiée dans la Revue française de gestion souligne que la présence de femmes cadres dans les organisations européennes contribue à une diversification des styles de management, ce qui peut améliorer la performance globale des entreprises (Davidson et Burke, 2004).
Femmes influentes dans le marketing : des parcours inspirants
- Sheryl Sandberg (États-Unis)
Ancienne directrice des opérations chez Meta (Facebook, 2008-2022), Sheryl Sandberg a révolutionné le marketing digital et les stratégies publicitaires en ligne. Son livre Lean In a également inspiré de nombreuses femmes à revendiquer des postes à responsabilité (Sandberg,S., 2013).
- Bozoma Saint John (États-Unis)
Ancienne directrice marketing de Netflix (2020-2022) et d’Uber (2017-2018), élue directrice marketing la plus influente de l’année 2021 par le magazine Forbes, Bozoma Saint John est une figure emblématique du marketing moderne (Forbes, 2021). Son approche audacieuse et inclusive a transformé l’image de nombreuses marques, dont Apple, avec la refonte totale de l’application Apple Music.
- Syl Saller (Royaume-Uni)
Ancienne directrice marketing de Diageo (entreprise britannique spécialisée dans la fabrication de vins et spiritueux), Syl Saller a défendu une approche éthique du marketing et a promu la diversité des genres dans le secteur des boissons (Guinness, Smirnoff, Johnnie Walker) et du luxe (Fleming, M. 2020).
- Nathalie Picquot (France)
Ex-directrice générale de Twitter France, Nathalie Picquot a joué un rôle clé dans l’essor des stratégies digitales en Europe et la promotion des femmes dans le domaine du numérique (Uncoverie, 2025).
Conclusion
Les femmes ont considérablement influencé l’industrie du marketing. Grâce à leur vision novatrice, elles ont remodelé les stratégies marketing et ouvert la voie à une nouvelle génération de dirigeantes. Certes, aux États-Unis et en Europe, de nombreuses femmes peinent encore à accéder à des postes de direction en raison des stéréotypes persistants.
Une étude menée par McKinsey en 2022 a révélé que les femmes représentaient 47% de la main d’œuvre marketing, mais seulement 30% des postes de direction dans ce domaine (McKinsey & Company, 2022).Toutefois, si des défis persistent, des initiatives et des exemples inspirants montrent qu’une évolution vers plus d’égalité est en cours.
Sandra DUFOUR
Professeur Permanente EGC Centre-Est
Enseignante titulaire Université Bourgogne Europe
Sandra Dufour est titulaire d’un Doctorat en Etudes anglophones / civilisation américaine, sa thèse de doctorat a pour thème de recherche « N.o.w. : national Organization for Women et la presse écrite aux États-Unis de 1966 à 1982« .
Bibliographie
Le Point (2023), « Patricia Barbizet, pionnière du monde des affaires formée à l’école Pinault ».
Davidson M. J. & Burke R.J., (2004) « Les femmes dans le management : une perspective mondiale », Revue française de gestion, n°151, pp. 129 -143.
Eagly, A. H., & Carli, L. L. (2007), Through the labyrinth: The truth about How Women become Leaders, Harvard Business School Press
Fleming, M. (2020), “Diageo’s CMO Syl Saller on Leadership, Diversity and her ‘Shock’ at Reaching the Top”, Marketing Week.
Hymowitz, C. and. Schellhardt T.D. (1986),“The Glass Ceiling: Why Women Can’t Seem to Break the Invisible Barrier That Blocks Them from the Top Jobs.” The Wall Street Journal, n° 57, 24 mars, D1, D4-D5
Périvier, H. (2020), L’économie féministe, Presses de Sciences Po
Sandberg, S. (2013), Lean In, Women, Work and The Will to Lead, Knopf.
Shoenthal, A. (2023), “Whitney Wolfe Herd’s Evolution is a Masterclass in Business Innovation”, Forbes.
Trends-Tendance (2024), « Où sont les femmes ? La direction des entreprises, un bastion masculin qui résiste »
Uncoverie (2025), Expert Marketing: Digital Giants Gather for the Future, www.ie.edu
Dan, A. (2022). “The Rise of Women CMOs Helps Shatter The Glass Ceiling In Agencies”, Forbes
Sites internet:
McKinsey & Company (2022), Women in the Workplace Report 2022, www.mckinsey.com.
Women in marketing, http://womeninmarketing.org.uk.
She Runs it, http://sherunsit.org.
- Apparue au grand jour aux États-Unis, dans un article du Wall Street Journal en 1986, la métaphore du « plafond de verre » – qui ne concernait pas que les femmes mais aussi les minorités ethniques – était censée décrire cette « barrière si subtile qu’elle est transparente et pourtant si forte qu’elle empêche les femmes et les minorités d’accéder à la hiérarchie managériale » alors même qu’ils en auraient la qualification nécessaire (Morrison, White et Van Velsor, 1992) ↩︎
